前 ? 言
茶產(chǎn)業(yè)正步入轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，新技術(shù)的普及使“泛在商務(wù)”在社會范圍內(nèi)推廣，消費者可實時掌握各類行業(yè)資訊，呈現(xiàn)出明顯強于以往的對茶產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)性和駕馭力?？v觀整個茶葉消費市場的變化，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式隨著消費市場的變動，在近幾年受到顛覆式?jīng)_擊，進(jìn)而催生了前所未有的轉(zhuǎn)型變革。當(dāng)前變革升級時期，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和規(guī)則正不斷被改寫，創(chuàng)新、跨界以及信息化鋪就了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途，并大大影響了茶葉消費市場當(dāng)前及未來的運作方式。但同時，萬變不離其宗，面對日新月異的技術(shù)，行業(yè)的應(yīng)對始終沒有脫離人、貨、場這三大本質(zhì)性的商業(yè)核心元素的重置，并不斷通過自身的調(diào)整建立更為緊密的關(guān)系。
2017-2018年，我國茶葉消費市場主要經(jīng)濟指標(biāo)平穩(wěn)運行，供需關(guān)系主導(dǎo)下的市場結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，茶葉企業(yè)通過深耕通路和廣泛跨界開展?fàn)I銷推廣促進(jìn)銷售，消費市場的關(guān)注重點更加傾向?“人”、“貨”、“場”商業(yè)三要素的重置，消費者對茶葉品牌消費呈現(xiàn)越來越高的偏好，整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。
一、2017~2018年茶葉消費市場復(fù)盤——平穩(wěn)運行、創(chuàng)新拓展、要素重置
?從銷售量與售價對茶葉銷售額的影響來觀測，2017~2018年與以往幾年相比態(tài)勢均衡；2017年，受到社會整體經(jīng)濟形式影響，價格因素的影響比例減弱；2018年，隨著低線市場的覺醒，價格呈現(xiàn)出更高的影響力。
（一）市場體量與結(jié)構(gòu)保持平穩(wěn)運行
1. 各項主要指標(biāo)穩(wěn)定增長
2017年，我國國內(nèi)茶葉年內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到181.7萬噸，較前一年增長10.64萬噸，增幅為6.22%；2018年，國內(nèi)茶葉內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到191.05萬噸，年增長9.35萬噸，增幅5.15%。
2017年，我國茶葉市場內(nèi)銷額達(dá)到2353億元，增幅9.54%；銷售均價為129.05元/公斤，同比增長2.77%。2018年，茶葉市場內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，售價超過139.28元/公斤，同比增長7.93%。2017~2018年售價漲勢呈現(xiàn)先趨緩后增長主要歸結(jié)于兩方面原因：1.高端消費群體在經(jīng)過連續(xù)多年、多茶類熱點的連續(xù)性信息爆炸之后，在新技術(shù)的幫助下逐步消除茶葉市場信息不對成的影響，并開始反思之前為過度營銷和品牌故事形成的溢價買單的行為。加之社會精明消費和“無品牌（logoless）”的影響逐步蔓延到茶葉消費領(lǐng)域，原有的高端消費群體逐漸進(jìn)入“趨于理性、平衡價格與品質(zhì)”的狀態(tài)，高端產(chǎn)品數(shù)量的增加和價格上揚幅度有限，消費水相對穩(wěn)定。2.驅(qū)動變化的主體力量是近幾年行業(yè)開始逐步注意到的低線城市和農(nóng)村市場。這部分市場的開發(fā)，加之移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使原先處于“隱形”狀態(tài)的消費群體被引爆，成為加入茶葉消費的新群體。
茶葉品牌消費意識不斷被強化，品牌茶葉延續(xù)了近幾年的優(yōu)勢增長，市場占有率不斷提高，2017年品牌茶葉市場銷售額首次突破2000億元，實現(xiàn)2085億元；非品牌茶葉市場銷售額減少至269億元。2018年的情況，品牌茶葉市場銷售額將達(dá)到2394億元，接近茶葉市場銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場份額壓縮至267億元。
2.?茶葉產(chǎn)品構(gòu)成調(diào)整優(yōu)化
2017~2018年，茶葉消費市場延續(xù)了之前綠茶主導(dǎo)，黑茶、白茶快速增長的勢頭；紅茶市場熱度繼續(xù)維持，而烏龍茶仍然處于低迷期。發(fā)展至2018年，各茶類具體銷量、占比和市場態(tài)勢表現(xiàn)為：綠茶120.55萬噸，占比63.1%，總量增長之下占比呈現(xiàn)小幅下降；在其他熱點茶類的強勢之下，綠茶的穩(wěn)定市場除了傳統(tǒng)名優(yōu)茶影響力不斷提升的拉動作用之外，多個電商平臺的圍繞春茶的專題促銷活動也起到一定助推作用。黑茶26.75萬噸，占比14.0%；繼湖南黑茶之后，廣西六堡茶、湖北青磚茶等都相繼加大了針對內(nèi)銷市場的開發(fā)力度，多點發(fā)力之下黑茶消費市場呈現(xiàn)出更大的活力。烏龍茶仍處于低迷期，年銷售量21.21萬噸，占比11.1%，茶類內(nèi)部巖茶類熱度不斷上升成為拉動市場發(fā)展的最主要烏龍茶類，北方銷區(qū)對其接受度上升。紅茶連續(xù)幾年震蕩后市場穩(wěn)定在18.91萬噸，占比增至9.9%；傳統(tǒng)紅茶市場相對穩(wěn)定增長，新興產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品逐步被市場認(rèn)知認(rèn)可，但面臨進(jìn)口茶威脅。白茶經(jīng)過幾年熱銷之后市場認(rèn)知和產(chǎn)銷規(guī)模均有大幅提升，2018年銷量達(dá)到2.87萬噸，占比上升至1.5%；但目前二手市場已經(jīng)出現(xiàn)大量的白茶商品，加之白茶本身的存儲特性，需謹(jǐn)慎市場存量。小茶類黃茶仍在摸索市場切入點，年銷量0.76萬噸，占比0.4%。
茶類變化的另一個特征是原有茶類的成功案例開始像其他茶類蔓延，例如：小青柑在茶葉市場形成風(fēng)潮之后，首先是代用茶（廣陳皮）的熱度上升，之后類似產(chǎn)品：小金檸（紅茶+檸檬）、陳皮白茶等也相繼推出，形成圍繞柑橘類的開發(fā)熱潮。
消費者視角下，產(chǎn)品的核心問題仍聚焦在安全與優(yōu)質(zhì)兩點上。茶葉質(zhì)量安全上，整個2017~2018年消費市場最大的輿情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行業(yè)內(nèi)外和社會公眾的廣泛關(guān)注；其余多為“炒冷飯”或區(qū)域范疇，應(yīng)對及時并未造成大影響。標(biāo)準(zhǔn)方面，新版《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布實施，緩解了困擾市場多年的稀土爭議；《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中最大農(nóng)藥殘留限量》（GB2763-2016）及其補充標(biāo)準(zhǔn)相繼實施，茶葉農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)增補至50項，提振了消費信心。消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知與判斷仍在摸索階段，業(yè)內(nèi)開始注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特征的展示這一銷售后領(lǐng)域，倉儲領(lǐng)域的討論有效助力黑茶銷售，多個茶類沖泡標(biāo)準(zhǔn)的出臺也對消費者判定茶葉品質(zhì)形成了一定的指導(dǎo)。
3.?消費群體組成變化趨好
經(jīng)過2017、2018兩年的穩(wěn)定增長，我國茶葉消費群體已經(jīng)突破4.9億，盡管消費人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征依然存在，但銷區(qū)和中低年齡段消費群體比例增加趨勢已經(jīng)十分明顯。若將飲茶人口的范疇擴展至新式茶飲，則消費群體有望突破6億人，而這類消費者又呈現(xiàn)出對優(yōu)質(zhì)茶飲與品牌的高黏性特征，為后續(xù)成為原葉茶消費者奠定了基礎(chǔ)。
人均飲茶量方面，2018年內(nèi)銷市場年人均飲茶量已達(dá)到1.36KG/人，盡管維持在穩(wěn)定增長的過程中，但漲幅與2015年至前相比仍有較大落差。如何通過飲茶場景與方式的多元化吸引更多消費者是行業(yè)面臨的重要課題。
4.?渠道調(diào)整結(jié)果逐漸清晰
作為茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最先受到影響的業(yè)態(tài)，茶葉批發(fā)市場一直在尋求調(diào)整，但收效甚微，由以銷區(qū)市場為甚。2017年，中國茶葉流通協(xié)會對全國批發(fā)市場進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示：受調(diào)市場中，交易額下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根據(jù)國家統(tǒng)計局對茶葉市場樣本攤位數(shù)與交易額的監(jiān)測，2013年茶葉市場開始進(jìn)入震蕩調(diào)整期，?2017年市場交易情況出現(xiàn)明顯萎縮。產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場仍保持上升態(tài)勢，例如：2017、2018兩年，浙江兩大綠茶交易市場浙南茶市和中國茶市交易量與交易額均有增長，受春茶茶價影響，交易額上升比率均在兩位數(shù)以上。
隨著茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域品牌電商化的調(diào)整完成，茶葉消費市場的線上、線下多元融合的雛形已初步形成。據(jù)國家統(tǒng)計局公布我國經(jīng)濟發(fā)展新動能指數(shù)，2017年，全國網(wǎng)上零售額上升32.2%，比全社會消費品零售額增速高22%。，線上對線下的替代作用不斷增強，我國的網(wǎng)購替代率已達(dá)到80.1%。
阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，2017年茶葉網(wǎng)上銷售額達(dá)219億元，已接近茶葉年銷售額的10%。根據(jù)2017、2018兩年雙11的數(shù)據(jù)，茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢品牌已與線下呈現(xiàn)高度重疊。從企業(yè)視角觀測，電子商務(wù)的發(fā)展已不再視為對線下的擠壓，而是有效補充。
（二）市場增容與宣傳依托創(chuàng)新拓展
1. 品牌宣傳主動尋求跨界合作
茶葉企業(yè)主動出擊，融入更大的品牌生態(tài)圈，尋求共享流量，營造更為獨特的客戶體驗，例如：中茶、下關(guān)等企業(yè)聯(lián)手影視產(chǎn)業(yè)，推出特色產(chǎn)品。2017~2018年相對普遍的是茶葉品牌與高鐵經(jīng)濟圈的合作拓展，原先多聚焦在站點專賣店的茶葉企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到了列車。以上行為連接的是近年來反復(fù)被提及、熱度很高“高鐵內(nèi)需”，其背后是高鐵人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的內(nèi)需市場。
移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，消費者的注意力與關(guān)注時間呈現(xiàn)明顯的碎片化趨勢，但碎片集聚之后的市場潛力和空間是巨大的，整個社會消費市場因此體現(xiàn)出“泛在商務(wù)”的特征。消費者獲取產(chǎn)品信息的時間和空間被分割在不同的場景之中，這其中也包括很多娛樂化、移動化的“非傳統(tǒng)”茶葉消費場景。更多的茶葉企業(yè)不斷尋求擴大“朋友圈”，從而將信息植入到不同的小場景之中，獲取消費者碎片化的關(guān)注。之前提到的茶葉品牌與高鐵、與影視IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相對穩(wěn)定的關(guān)注度進(jìn)行市場宣傳的有益嘗試。
2. 多家茶企試水新零售
新零售的概念始于2016年10月的云棲大會，并在2017年引起全社會的關(guān)注。茶葉行業(yè)對新零售的試水同樣始于2017年，龍潤茶業(yè)將其在昆明長水機場的體驗店建成線下線上聯(lián)動的新零售茶店。根據(jù)阿里公布的信息，茶行業(yè)電商成交的滲透率5%左右，線上消費市場潛力巨大，因此茶葉行業(yè)成為新零售關(guān)注的重點領(lǐng)域。2018年3月，天貓全國首個新零售茶館西湖茶葉落地杭州，門店的智能設(shè)備包括自動派樣機、云貨架、新一代智能零售販賣機等，同步推出了基于數(shù)據(jù)分析的茶點推薦及試吃服務(wù)。同時，易泡、茶密等智能化泡飲設(shè)備也相繼加大了宣傳力度，將茶葉行業(yè)對消費者的智能化服務(wù)拓展至“銷售后”。
供需不對等、難以激發(fā)消費潛力是近年來茶葉行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的痛點。以此來觀測，新零售給茶產(chǎn)業(yè)帶來的不僅僅是消費市場擴張，更重要的通過是智能化設(shè)備與技術(shù)的應(yīng)用，行業(yè)將與消費者形成更為緊密的聯(lián)系和互動，更為真實的捕捉到消費者的需求和實際想法，從而借助以上信息對構(gòu)建和改造產(chǎn)業(yè)，建設(shè)“拉式供應(yīng)鏈”，形成以消費者需求為核心的新式經(jīng)營理念。因此，盡管茶葉行業(yè)的新零售并不普及且尚處于試水階段，但其背后的意義更為深遠(yuǎn)。
3.?新式茶飲崛起聚焦青年群體
經(jīng)歷過茶旅游、大師茶等熱點后，2017~2018年，茶葉消費的熱點移動到市場高速增長的新式茶飲。截至2018年第3季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長74%。2017年開始，以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表茶飲品牌開始成為新的休閑、社交、話題聚焦點，在社交媒體和資本范疇均引發(fā)高熱關(guān)注，占據(jù)“C位”。區(qū)別于前幾年喜茶等個別品牌的爆發(fā)，現(xiàn)階段新式茶飲形成了目標(biāo)市場多元、各具特色的齊整陣營，并建立起嚴(yán)格的品控程序，包括加盟商篩選、培訓(xùn)機制，SOP程序等標(biāo)準(zhǔn)化流程，徹底顛覆傳統(tǒng)奶茶店形象。
二、2017~2018年茶葉消費市場主要挑戰(zhàn)解讀
2017~2018年，我國社會消費品零售總額雖保持增長，但增速已下降至9%，自2010年起連續(xù)下滑。消費源于收入，與之相對應(yīng)的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出現(xiàn)了下滑。這兩項數(shù)據(jù)的趨弱對消費者產(chǎn)生了影響，且直接影響到茶葉市場信心。2018年關(guān)于消費是升級還是降級的偽命題體現(xiàn)了行業(yè)的隱憂，其背后更多的是產(chǎn)業(yè)自身存在的問題。
1.?趨同現(xiàn)象普遍存在，創(chuàng)新乏力
從紅茶熱、茶旅熱到大師熱，每一個行業(yè)風(fēng)口誕生后往往會引發(fā)大量的模仿行為。近幾年紅茶市場的反復(fù)已經(jīng)在向行業(yè)發(fā)出預(yù)警：一味地模仿和追逐熱點產(chǎn)品而并未形成核心的競爭力，反而會產(chǎn)生同類產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，影響創(chuàng)新環(huán)境。茶葉行業(yè)品牌之間的同質(zhì)化競爭仍然普遍存在：產(chǎn)品風(fēng)味、包裝等方面同質(zhì)化、產(chǎn)品線的趨同，營銷手段與途徑類似的現(xiàn)象明顯。從產(chǎn)品線來看，品牌茶企不約而同擴充產(chǎn)品線寬度、覆蓋多茶類；圍繞產(chǎn)品本身的風(fēng)味及包裝的創(chuàng)新多為區(qū)域性，同一生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)茶葉產(chǎn)品比較接近；生產(chǎn)原料幾乎相同的背景下，產(chǎn)品之間價格差距有限。消費分級凸顯之后，缺少針對性的“大眾化”產(chǎn)品愈發(fā)缺乏市場競爭力。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品不但無法精準(zhǔn)對接消費者，反而增加了選擇難度。
2. 消費視角解讀缺失，增量難尋
好茶難界定是限制茶葉消費增量市場的重要因素，行業(yè)內(nèi)雖然早已建立起了以感官審評為核心的產(chǎn)品判斷體系，但對消費者卻并不實用，售價仍然是消費者判斷茶葉品質(zhì)重要依據(jù)，卻也是行業(yè)信任危機產(chǎn)生的根源之一。2018年9月臺風(fēng)“山竹”引發(fā)珠江水倒灌，我國最大的茶葉市場芳村市場浸水受災(zāi)。但對于損失的估算卻引發(fā)輿論的爭議，多篇文章用“損失上億”來進(jìn)行報道，卻引來了大量的批判，輕率和籠統(tǒng)地表述反而導(dǎo)致行業(yè)公信力的下降。
同樣面臨淘汰的還有行業(yè)講故事、套皇帝、曬茶園的宣傳方式。海量信息加上消費者關(guān)注度碎片化，留給每條資訊的時間十分有限，原先“起承轉(zhuǎn)合”的故事套路失效。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計，用戶留給網(wǎng)頁的刷新時間僅有7秒。如何在極短的時間內(nèi)吸引消費者并激發(fā)興趣是茶葉這個“慢”產(chǎn)業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
3.?數(shù)字化改造步伐慢，賦能遇阻
茶行業(yè)的“慢”還體現(xiàn)在主動擁抱新技術(shù)意識不足上。新零售概念提出后，消費品行業(yè)和零售業(yè)均積極調(diào)整，茶行業(yè)被甩在了隊尾。以銀泰百貨為代表，商場的數(shù)字化變革重新激活了這一業(yè)態(tài)。但茶行業(yè)的百貨商場——銷區(qū)茶城卻未能及時跟上，終飲苦酒。同樣，茶葉專賣店改造的推進(jìn)速度也并不理想。因此，盡管茶葉從生產(chǎn)制造到產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，但很少有企業(yè)能充分捕捉并利用。差異化經(jīng)營的基礎(chǔ)是對消費客群和需求的精準(zhǔn)界定，缺少數(shù)字化賦能很難完成。
4.?獲客成本不斷高漲，盈利受限
2018年，中國茶葉流通協(xié)會對行業(yè)規(guī)模企業(yè)調(diào)研，人力成本和生產(chǎn)成本成為制約企業(yè)發(fā)展盈利的最大問題。僅以行業(yè)內(nèi)被認(rèn)為相對“輕資產(chǎn)”的電子商務(wù)領(lǐng)域為例，流量紅利的降與獲客成本的升形成的“剪刀差”是近幾年直面的發(fā)展現(xiàn)實。競爭更為激烈，關(guān)注度和隨之而來的紅利卻在縮減。5年來，阿里的獲客成本增長了6倍以上，京東增長超過1.5倍。同時還有物流、傭工等成本的提升，電子商務(wù)的獲利下限一直在抬高。被認(rèn)為最有活力的電商行業(yè)尚且如此，整個產(chǎn)業(yè)可見一斑。
盡管精制茶加工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入和利潤在2013~2017年間逐年提升，但增長頹勢已初現(xiàn)，2017年主營業(yè)務(wù)增長率已跌至個位數(shù)。企業(yè)的資產(chǎn)投入難以收到良好的收益，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)越來越重，在生產(chǎn)經(jīng)營等多個方面發(fā)展受限。
三、消費市場發(fā)展建議——增強、暢通、激活、提升
1. 補足短板，增強茶葉產(chǎn)品的消費品特征
行業(yè)內(nèi)已形成的線上線下深度融合模式，為上聯(lián)生產(chǎn)、下聯(lián)消費的新型茶葉供應(yīng)鏈體系建設(shè)提供了思路和解決辦法。
2. 技術(shù)助力，暢通茶葉市場的產(chǎn)銷互動
市場是否認(rèn)可歸根到底是由消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)所知、所感決定。面對消費者需求的快速變化與不斷升級，茶葉企業(yè)可依托社會范圍內(nèi)的技術(shù)升級強化互動，及時捕捉消費者的需求變化，如影隨形改變產(chǎn)品和營銷策略，構(gòu)建起以顧客為原點經(jīng)營方式。
3. 雙輪驅(qū)動，激活潛在茶葉消費市場
茶葉市場消費分級與需求升級同步發(fā)生，要求企業(yè)在市場競爭中，既要堅持“深度”的“優(yōu)質(zhì)化”，也要重視“寬度”的“集成化”。
4. 擁抱數(shù)據(jù)，提升茶葉產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平
數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為新的經(jīng)濟形態(tài)，大數(shù)據(jù)為社會流通效率提升和消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了新的動力。隨著消費市場網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化的知識和信息已經(jīng)成為推動茶葉轉(zhuǎn)型升級的重要生產(chǎn)要素。
